SEM推广之五：竞价推广计划划分维度建议

在开户完成后，做竞价推广的伙伴们就要开始着手规划账户结构，核心内容就是划分计划和单元。那么，我们该如何划分计划和单元，才能账户结构的清晰，便于后续的扩展、管理和统计分析？计划划分没有绝对的对和错，只有是否更合理。常见的计划划分维度有以下几类。

1.产品

如果公司内部有多个产品线，产品建议作为划分的第一维度，以便基于不同产品线进行推广，并且支持后续扩展新的产品线。这样可以基于计划维度对不同产品线进行消费和转化的分析，以及控制不同产品线的投入预算，比如核心产品线、利润高的产品线，投入产出率高的产品线，可以提高预算。利润率低的产品或者投入产出率低的产品线，可以降低预算，或者暂停投放。

2.购买阶段

一般我们会按照购买阶段分为四个阶段：需求阶段、认知阶段、评估阶段和决策阶段。

第一阶段：需求阶段

特征：遇到一个问题，搜索一下有什么解决办法。

关键词主要以问题词、现象词、方法词等为主，例如怎么办，方法等等。

第二阶段：认知阶段

特征：了解到可以解决问题的产品方案，有需求但暂未表现产品兴趣，随意性很大，搜索量大，购买意向差。

关键词主要以通用词、专用词、原理词、场景词等为主，例如原理是什么，适用场景、系统介绍、解决什么问题。

第三阶段：评估阶段

特征：产品明确，货比三家，哪家更符合预期和采购条件，搜索量中等，购买意向比较明确。

关键词主要以口碑词、价格词、厂家词、功能词、疑问词、其他词等为主，例如多少钱、厂家排行、靠谱吗、供应商等。

第四阶段：决策阶段

特征：选定品牌，进一步联系，搜索量小，意向度最高。

关键词主要以品牌词、竞品词、寻址词等，例如某某公司、某某公司官网，某某公司地址等。

每一个阶段的搜索量、意向度和投入产出率各异，所以不同阶段的投放预算也是不一样的，可以根据建立不同购买阶段的计划进行投放。

3.地域

涉及到多地域推广时，可以按地域建立计划。可以按照城市，例如北上广深；也可以按照区域，比如华东、华南；或者按照某一特征划分，比如重点地域和非重点地域。

4.时段

在不同行业，工作日和周末的效果不一样，白天和晚上效果不一样。我们可以建立不同的时段计划，根据线索量、转化量、转化成本设置不同的预算。

5.设备

按照设备进行划分，比如PC和移动端。以我们所做的行业为例，在PC和移动端效果差异非常大。移动端线索量大，但是留资和转化非常低，所以移动端作为品牌宣传进行低价投放，就是跑流量，预算低。PC段线索量比移动端少，主要留资和转化都集中在PC段，所以PC是我们重点投放的设备渠道，PC预算高。

6.特殊事件

例如促销、活动等建议单独建立计划。

7·多维度

以上维度的组合，可以是两个维度的组合，也可以是多个维度的组合，比如产品+设备、产品+时段、购买阶段+设备、产品+购买阶段+设备等。计划划分越细致，便于计划管理、扩展和统计分析，同时也会带来更多的维护工作。

总结

“没有银弹”是软件行业常说的一句话，就是没有一种方法是能解决所有问题，没有万能钥匙，不会有一招走遍天下。更多时候我们不能生搬硬套，需要根据实际进行调整，解决我们的问题。

所以，战略上看远，战术上务实，一步一个脚印。